多地关店 LV面临中国“劫”

3月2日,LV正式关闭上海力宝广场店。这是4天之内,LV在华关闭的第二家店。作为最早进入中国市场的奢侈品牌,LV如今的命运令人唏嘘。

LV已经有了调整的计划,但能否顺利躲过在华的这一“劫”,还要看未来的表现。

关店

3月3日上午,天津某LV门店,擦得铮亮的玻璃橱窗和柜台,妆容精致的售货员,按类型和规格摆放整齐的商品,一切都显得异常平静。姜女士在店里转了几分钟,简单和售货员聊了几句,然后空手而出。

“我是老顾客了,之前每年会有几次比较固定地来他家买东西,现在次数和每次买的都减少了。”她对新金融观察记者表示。“少了”的背后,意味着客流量、销售额的下滑,但至少店面还能维持下去就算不错。

就在前一天,远在上海的LV力宝广场店已经关门谢客。公开资料显示,力宝广场店于2010年4月28日开业,店铺共分为两层,整体面积共1475平方米,销售面积为963平方米,主要销售旅行箱包、时尚手袋、男女时装、男女鞋履、腕表以及配饰等在内的路易威登全系列产品。

2月28日,LV在山西太原华宇国际精品商厦的专卖店关门,这也标志着在进入7年之后,LV彻底退出山西市场。

其实,LV的关店并不是从今年才开始的。早在去年10月,LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony就曾公开表示,若中国个别二线城市有两家店铺以上,或会关闭其中一家。结果则是立竿见影,话音刚落一个月,就被媒体曝出关闭了广州、哈尔滨、乌鲁木齐三家店。

但这样的情况要延续到何时,现在还没法预知。据英国《金融时报》报道援引某咨询公司的预测,鉴于目前的中国奢侈品市场恶化,20%的中国LV门店将在今年年中以前关闭,按这个速率,平均每个月会关闭一家门店。

不争气

因为反腐、电商以及出境游等原因,导致中国奢侈品市场下滑,关店也在所难免。但是LV作为最早进入中国市场的奢侈品品牌,在寒冬到来的时候非但没有表现出任何优势,反而不如其他奢侈品品牌,“这一点上而言,说可惜不如直接说它不争气。”一位资深奢侈品买手对新金融观察记者这样表示。

的确,1992年LV就进入中国市场,经历了奢侈品最辉煌的10年时期。“那个时候没有其他奢侈品牌,奢侈品就几乎直接等同于LV。”姜女士回忆。在她看来,LV就是中国消费者头脑中奢侈品概念的启蒙品牌。

形成鲜明反差的是,遇到问题的时候,和其他奢侈品牌相比,LV却显得更加脆弱。据LV母公司LVMH集团财报显示,2015财年LVMH集团收入上涨16.4%至356.64亿欧元,集团来自持续经营业务营业利润录得15.6%的增幅至66.05亿欧元,高于市场预期的65亿欧元,但依靠中国为主的亚洲区销售却有所下降。

而历史数据则表明,从2013-2015年,以中国为主的亚洲市场营收占总营收的比例分别为30%、29%、27%,呈现逐年下降的趋势。

最主要的原因可能源于,“现在LV的影响力已经大不如前了,也许是人们有更多的选择,也许是它本身做得不好,总之品牌形象大打折扣这是事实。”姜女士坦言。

而2月份法国巴黎银行发布的报告则从侧面印证了姜女士的判断。报告显示,在全球12大奢侈集团对中国消费者的依赖性和渗透率中,LVMH集团仅排在第9位。这个数据的依据是奢侈品集团来自中国消费者的收入占比,既包括了中国大陆市场、港澳市场的购买也包括中国人的海外购买。简言之,对中国人而言,无论是在本土采购、出国采购还是海淘,LVMH集团的产品已经没那么有吸引力了。

蓄势待发?

在上海力宝广场店门前,LV以“路易威登上海恒隆广场路易威登之家、上海国金中心店、上海尚嘉中心店,欢迎您的光临。”代替了停业通知。

显然,LV并不想强化消费者脑中“关店”的印象。“作为世界最大的奢侈品集团,LVHM不会就甘心这么在中国市场走下去。”前奢侈品买手说。

的确,LVMH集团CEO Bernard Arnault今年2月就表示,“分析师低估了中国经济,基本面是好的。家庭支出仍在增加,这对我们而言非常重要。”

优他国际品牌投资集团总裁杨大筠就对新金融观察记者表示,奢侈品之前在中国爆发的增长期已经过去,“但中国未来还是一个增长巨大的市场,毕竟欧洲美国和日本的市场相对中国而言,过于成熟,而且他们市场的增长空间的可预见性是有限的。”他对新金融观察记者说。同时他还指出,LVMH集团无论在市场推广、财力还是经验等方面,都有其他奢侈品集团不可比拟的优势,所以是充满希望的。

据了解,2016年下半年,LV将在北京引入路易威登基金会,地址设在路易威登之家旁,如此二合一后北京旗舰店将会成为路易威登在中国面积最大的门店。LVMH已经开始行动了,但真的需要再快点儿,竞争对手们的情况已经在好转了。

美国轻奢品牌Coach在连续10个季度业绩下滑后,中国内地市场销售额呈现双位数增长;意大利奢侈品集团Aeffe SpA 2015年中国市场收入暴涨72%。

LV能否顺利躲过中国市场的这一“劫”,再次蓄势之后重塑辉煌,未来说了算。

新金融记者 刘畅

作者:刘畅
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